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新2备用网址/2020-04-09/ 分类:民生/阅读:

游戏核心用户增长放缓,斗鱼营收来源单一的问题就愈发凸显。随着腾讯控股虎牙,游戏直播的竞争格局悄然生变。斗鱼重启直播电商,能改变自己的命运吗?

文 | 《中国企业家》记者 赵东山

编辑 | 万建民

图片来源 | 被访者

在直播带货大火的当口,斗鱼重启直播电商,并没有大张旗鼓。

3月,斗鱼户外主播“峰峰三号”分别在宁波万达阿迪达斯门店和耐克门店尝试了一次直播带货,两场直播带来近600万销售额。

这给了斗鱼营销中心负责人李鹍很大的信心,他也是斗鱼直播电商项目的负责人。从2019年12月开始,斗鱼内部重启直播电商项目,并在2019年的“双十二”和今年1月份进行了小范围灰度测试。

一直以来,斗鱼是一家以游戏直播为主的平台,并逐步向户外、娱乐音乐、舞蹈、二次元、科技教育直播等领域拓展。斗鱼的前身为AcFun生放送直播,2014年1月1日更名为斗鱼。2019年7月17日,斗鱼在美国纳斯达克上市。

在游戏直播领域,斗鱼、虎牙堪称双寡头,被认为是千播大战中最先跑通商业模式的垂类。此次斗鱼重启直播电商,颇为引人关注。

一方面,直播带货如火如荼,众多新玩家跃跃欲试。

招商证券调研报告显示,2019年直播电商总成交额(GMV)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。加之疫情影响,线上直播带货更成为众多企业的自救方式。此次耐克、阿迪达斯与斗鱼的合作,正是因为疫情期间,线下实体门店无法开业,销售额大受影响。

另一方面,斗鱼在营收结构上亟待寻求多样化。目前,斗鱼在营收来源中高度依赖平台游戏直播收入,在2019年第四季度的20.6亿营收中,平台游戏直播收入有18.9亿,在总营收中占比达到91.7%。而快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量优势杀入游戏直播领域,有可能改变游戏直播的双寡头局面,斗鱼在游戏直播上的收入增长面临挑战,必须找到新的增长极。

斗鱼2016年就尝试过直播电商,但最终无疾而终。此次重启直播电商,斗鱼能成功吗?

斗鱼要挣“直男”的钱?

其实,早在2016年双十一期间,斗鱼就曾尝试过电商业务,当时斗鱼与淘宝合作,在冯提莫等主播直播间加入购物链接。此后,斗鱼又与当时的网易考拉、京东618等电商平台合作带货,不过效果并不好。

李鹍告诉《中国企业家》,“当时斗鱼尝试的电商更偏传统的电商模式,只是将流量引入电商平台,并没有解决用户想买什么的问题,依旧是‘人找货’的状态,所以最终效果不太好。去年我们在重启直播电商第一次灰度测试的时候,通过围绕主播调研,按照粉丝属性、需求选品,一个专场同时推出20个产品,产品转化率比过去提高了10倍。”

斗鱼内部把重启的直播电商项目称为“斗鱼购物”。李鹍表示,这是斗鱼平台在游戏推荐之外,满足用户多样化消费需求的一次全新尝试。

虽然斗鱼早就尝试直播电商变现,然而如今重启直播电商,市场已是不同天。

淘宝基于天然的购物场景,涌现出李佳琦和薇娅两大顶流;快手基于下沉市场的用户社交生态,诞生了辛巴和散打哥两大老铁带货王;而抖音6000万新签了罗永浩,携巨大流量大张旗鼓进军直播电商。如何差异化发展,成为斗鱼直播电商的首要挑战。

李鹍告诉《中国企业家》,18~35岁的年轻男性玩家是斗鱼平台的主要用户,这决定了斗鱼在直播电商的起点就和主攻口红、化妆品等女性产品的电商平台完全不同。“这些热爱游戏的男性用户对游戏鼠标、游戏机械键盘、电脑、手机等数码产品更感兴趣,所以斗鱼在选择商品时更倾向于大众的日用品、食品类,适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品。”李鹍说。

直播电商的市场环境已经成熟,平台的教育成本将大大降低。斗鱼平台上的年轻男性玩家除了观看比赛、游戏娱乐,如果与此同时产生消费需求,主播推荐可能成为他们的购买渠道。

过往斗鱼的商业尝试证明平台上用户粘性和用户付费习惯不错。根据斗鱼发布的2019年第四季度财报,斗鱼MAU(月度活跃用户)达到了1.66亿,第四季度付费用户数量达到730万。但斗鱼用户大多是典型的“直男”群体,业界公认从这个群体身上挣钱是最难的,斗鱼直播电商能成功吗?

据《中国企业家》了解,斗鱼的直播带货分为主播带货和商家入驻两种模式。主播带货即是无货、有粉丝,且带货能力不错的主播为粉丝推荐产品。商家入驻则主要是有货型商家自行卖货,不需要平台提供主播资源。目前,斗鱼平台上已经有玉石商户入驻鱼铺专区。

无论在哪个平台,头部主播带货都是示范效应最显著的形式。在峰峰三号主播的带动下,斗鱼主播“正直博”和“蛋蛋解说”在3月28日的一场直播带货,单场成交额超过487万,当天极米无屏电视登上天猫热销榜电视品类冠军。李鹍表示,目前户外、游戏、美食等版块的主播都在积极尝试。

直播带货表面看起来是流量之争,实际上比拼的是供应链,这对斗鱼是一个不小挑战。李佳琦、薇娅等都有完备的供应链以及选品等团队。罗永浩第一次直播带货,其选品也备受争议。目前,斗鱼前几次带货直播尝试都选择在线下直营门店,李鹍希望能最大程度规避假货和劣质产品。与此同时,主播还需要根据平台的规则选择产品和招商,目前斗鱼将商品来源限制在淘宝、天猫等主流的电商平台。此外,斗鱼平台也会对商品进行资质审核。

单一收入来源的增长困境

斗鱼重启直播电商背后,一个最直接的诉求,是寻求更多元的营收来源。

李鹍告诉《中国企业家》,“为了进一步挖掘内容,拓展更多商业模式,斗鱼先后尝试进入云游戏、电竞陪玩等具有商业潜力的市场,这次试水直播带货也是斗鱼在诸多创新业务中的新尝试。”

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